- по концептуально обоснованному, выбранному, критерию (их совокупности);
- по теоретически интерпретированному, эмпирически обнаруженному основанию (одному или нескольким).
Изучение типологизации бренда является важным этапом формирования основной информационной базы для разработки и последующего продвижения торговых марок на рынке. Создание данного направления деятельности в очередной раз доказывает значение брендинга, как современной, активно практикуемой науки, для которой важна не только рабочая часть, но и теоретическая составляющая.
Терминологическая база
Типологизация бренда на сегодняшний день не имеет четко устоявшегося определения. Ее понимание складывается из общей информации, представленной различными источниками.
Философский словарь трактует типологизацию (от греческих tipos - форма, образец, отпечаток и logos – учение, слово), как метод научного познания, направленный на структурирование, упорядочивание и систематизацию совокупности изучаемых объектов посредством их разделения на отдельные группы согласно определенным свойствам.
Таким образом, типологизация бренда — это его классификация по существенным (наиболее важным) признакам. Она может проводиться:
На практике используется достаточно широкий перечень свойств и качеств бренда, в соответствии с которыми может осуществляться классификация. Приведем несколько наиболее важных.
Ключевые основания и критерии типологизации
Безусловно, самым очевидным видом типологизации бренда является понятие сильной и слабой торговой марки. Иными словами, это классификация, осуществляемая согласно уровню воздействия бренда на целевую аудиторию (покупателя, заказчика и т.д.). Данное структурирование требует проведения специальных исследований и аналитической работы.
Более простую, но, вместе с тем, информационно емкую, классификацию можно представить исходя из следующих оснований:
I. Характер объекта продвижения.
По типу брендируемого предмета существуют
- товарные бренды – первые из появившихся и наиболее многочисленные, представляющие на рынке какую-либо продукцию;
- корпоративные бренды – создаются для компаний с целью продвижения продуктов их деятельности;
- бренды личностей – объектом их продвижения являются публичные персоны (политики, бизнесмены, артисты и прочие), известность которых распространяется дальше непосредственной сферы их деятельности (например, съемка в рекламе, участие в акциях и т.д.);
- сервисные бренды – это торговые марки, созданные для представления и продвижения услуг;
- бренды организаций – в отличие от корпоративных, создаются с целью продвижения фирм, политических партий, обществ, образовательных учреждений и иных юридических лиц, выполняющих преимущественно некоммерческую деятельность;
- «географические» бренды – ориентированы на продвижение различных территорий и местностей, имеющих характерные особенности (острова, горы, море и т.д.), а также, городов, курортов и целых стран;
- бренды событий – используются для привлечения внимания целевой аудитории к проводимым мероприятиям (кинофестивалям, акциям, музыкальным премиям, соревнованиям, карнавалам, рок концертам и т.д.).
II. Специфика позиционирования в отношениях с потребителем
Следующим важным основанием для типологизации бренда является характер построения коммуникативных связей с потребителем. Как правило, выделяют следующие виды отношений:
- классический, консервативный бренд, ориентированный на семейные ценности, поддержание традиций, искренность, естественность, простоту;
- влиятельный, статусный, компетентный бренд, ключевые характеристики которого состоят в опыте, образованности, знаниях. Потребительское отношение, в первую очередь, базируется на уважении к нему;
- современный, юный, энергичный бренд, ассоциирующийся с легкостью, вдохновленностью, динамичностью;
- бренд с элементами «первобытности» - немного диковатый, может быть неотесанный, атлетичный и т.д.;
- снисходительный, претенциозный, элитный бренд, богатый, возможно немного «высокомерный», «знающий себе цену», могущественный.
Преобладающее количество торговых марок при выстраивании коммуникационных связей использует именно дружеские отношения с потребителем, базирующиеся на доверии, открытости, «прозрачной» деятельности.
Указанные выше параметры не ограничивают критерии типологизации брендов. В действительности, оснований для классификации существует множество. Каждая группа, образованная в результате систематизирования, может быть дополнительно поделена на более мелкие сегменты.
Типологизация помогает понять суть бренда, как явления, осознать его особенности, ключевые свойства, что позволяет не только более основательно подойти к процессу разработки бренда, но и комплексно спланировать мероприятия по последующему продвижению.
Клиентывсе клиенты
