Именно с названием, графической и иной символикой товарного знака чаще всего контактирует потребитель, ассоциируя данные атрибуты с субъектом (фирмой), предметами (товаром) или действиями (услугой).

В отличие от бренда, имеющего сложившийся имидж и позиционирование, торговая марка понимается менее глобально. Являясь основным коммуникатором, она представляет собой любое обозначение для формирования узнаваемости бренда, либо его составляющих. Марка может быть:

• графической – логотипом, фирменным персонажем и прочим, когда защищаются не слова, присутствующие в изображении (если таковые есть), а их написание, стиль, цвет, шрифт и сама графика;

• словесной – название компании, товаров и услуг, как продукт нейминга, слоган (девиз), фирменные надписи и прочий индивидуальный текст, коммерческое использование которого подлежит защите;

• комбинированной, когда инструментом индивидуализации служит одновременно текст и графика, с полной защитой прав на использование;

• музыкальной, видео и иной – инструментальные треки, отдельные звуки, видеоролики, клипы, записи песен, трехмерные объекты и другие допустимые законом формы, коими могут быть также запахи, форма упаковки и т.д.

Разработка торговой марки продукции – обязательное условия развитие современного бизнеса, ведения коммерческой деятельности и предоставления товаров или услуг на любых ступенях рынка.

С этой целью предусмотрены следующие сферы использования торговой марки:

• подготовка фирменной документации (печать бланков, деловых писем, корпоративных конвертов, инструкций к товару и прочих бумаг);

• маркировка готовой продукции;

• применение в рекламе (полиграфия, реклама на радио, TV и иное);

• использование в сети Интернет.

Чаще товарный знак состоит из ряда инструментов, предусматривающих одновременное использование марки по всем указанным направлениям.

Процесс создания торговой марки осуществляется в несколько этапов и включает:

• Маркетинговое исследование соответствующего сегмента рынка, позволяющее собрать необходимую информацию для дальнейших работ. Собранные данные дают возможность правильно позиционировать товар, определить необходимые инструменты создания товарного знака, их тип и специфику.

• Начало разработки торговой марки, выбор направления, символики.

• Нейминг, создание предварительных эскизов, графических набросков и текстовых заготовок.

• Тестирование первых материалов, проверка их уникальности путем поиска в базах данных Роспатента схожих (подобных) ресурсов на предмет совпадений. При необходимости – полная или частичная корректировка.

• Утверждение окончательного варианта и разработка правил использования.