Восприятие бренда потребителем, его значимость и ценность в глазах аудитории формируется с помощью различных маркетинговых техник, важное место среди которых занимает архитектура (структурирование).
Архитектура бренда относится к разделу бренд-менеджмента и является частью портфельной стратегии. Она представляет собой определенную иерархическую форму для построения структуры взаимосвязанных брендов и суббрендов, принадлежащих единой компании (одному обладателю). Емким и лаконичным примером, хорошо иллюстрирующим архитектуру, можно считать генеалогическое древо бренда, дающее четкое представление о внутренних связях, доминирующих и дочерних объектах, системе отношений в рамках портфеля одной организации и т.д.
Терминология
Чтобы наиболее точно и правильно понять принципы и типы архитектуры бренда, необходимо иметь представление о некоторых основополагающих терминах:
- Корпоративный бренд – это совокупность информации об определенной компании, выполняющей коммерческую или иную деятельность на рынке. Он носит название самой компании-обладателя и всегда имеет высшее положение в структуре брендов.
- Мастер-бренд – занимает самое высокое положение (доминирует) в иерархии, что объединяет его с корпоративными брендами. Ключевым отличием корпоративного и мастер- бренда является то, что последний, в большинстве случаев, представляет собой единственный бренд в системе. Ранее, многие корпоративные бренды можно было отнести к данной категории. Сегодня, с развитием рынка, мастер-бренды стали редким, единичным явлением.
- Родительский бренд – следующий в иерархии. Он объединяет одну и более категорий товаров. В зависимости от архитектуры, он может, как совпадать с главным (корпоративным) брендом, так и быть отличным от него.
- Суббренд – иными словами, «дочерний» бренд, связанный с родительским или корпоративным. Он способен «возродить» родительский бренд, сделать его более жизнеспособным, актуальным, отвечающим последним запросам потребителей, изменению условий рынка и т.д.
Соотношения между брендами, входящими в единый портфель, могут выстраивать различную структуру, которая, во многом, определяет эффективность, успешность рыночной деятельности.
Модели структурирования
Существующие источники приводят разное количество и системы архитектуры брендов. Профессионалы выделяют два основных иерархических типа:
- «House of Brands» - практикуемый Америкой и европейскими странами. Его особенность состоит в наличии и функционировании отдельных брендов, не связанных между собой и не опирающихся на имя и репутацию компании (главного бренда).
- «Branded House» - популярный в странах востока. Он заключается в создании мегабрендов, когда вся продукция производится и поставляется под единой маркой – корпоративным брендом.
Концепция «Branded House» популярна для российских компаний, но иностранные бренды, представленные на рынке нашей страны, получают более активное развитие и интеграцию при использовании системы «House of Brands».
Помимо основных, специалистами выделяются следующие модели архитектуры:
- Бренд/суббренд – дочерние (второстепенные) бренды продвигаются в контексте родительского (материнского), опираясь на его имя, ключевые качества;
- Присоединенный бренд (endorsed brand). Он схож с предыдущим типом, но, в отличие от него, в данной архитектурной модели присоединенный бренд имеет больший вес, нежели родительский (корпоративный).
Клиентывсе клиенты
