Полем для ведения данной деятельности может быть рынок, публичная сфера или электронное пространство Интернет. При масштабном проведении работ, охватываются все площадки, где возможно и целесообразно присутствие бренда.

Географические и иные рамки деятельности определяются индивидуально, в зависимости от специфики продвигаемого продукта, поставленных задач, ожидаемых результатов.

При этом, единичное проведение какой-либо, пусть качественной успешной, рекламно-маркетинговой кампании, принесет лишь временный результат, для закрепления и усиления которого необходима разработка и осуществление дополнительных мер. Поэтому, ключевая особенность продвижения бренда, отвечающая за эффективность выполняемых работ, состоит в необходимости соблюдения целостности, комплексности и последовательности всех этапов деятельности.

Программа действий по планированию, разработке и реализации стратегии продвижения бренда, как правило, состоит из следующей последовательности шагов:

1. Исследование. На данном этапе осуществляется сбор сведений и подготовка информационной базы для последующих мероприятий. Специалистами проводится ситуационный анализ, включающий:

• оценку бренда и ситуации, сложившейся вокруг него (отношение потребителей, уровень спроса, региональность, прочее);

• выявление отличий и конкурентных преимуществ продвигаемого объекта;

• исследование конкурентной среды;

• определение желаемых результатов от планируемой деятельности, и т.д.

Полученная информация служит основанием для дальнейшей подготовки концепции брендового продвижения.

2. Постановка задач и целей. Исходя из сведений, полученных на предыдущем этапе, выявленных благоприятных возможностей и проблемных моментов продвижения конкретного бренда, осуществляется разработка целей для построения маркетинговых коммуникаций. Необходимо правильно сформулировать задачи и цели продвижения, соотнести их с временными и иными параметрами. Целесообразно проводить индивидуальную разработку задач для различных контактных аудиторий.

Наиболее распространенными целями продвижения бренда считаются:

• увеличение известности, популярности бренда;

• формирование желаемого имиджа, создание образа надежности и т.д.;

• ведение конкурентной борьбы, противодействие сторонней активности;

• повышение уровня продаж, мотивация к покупке и другое.

В результате правильного развития маркетинговых коммуникаций может быть налажено сотрудничество с партнерами, повышена лояльность целевой аудитории и персонала фирмы, увеличены объемы оптовых продаж и т.д.

3. Определение целевой аудитории. Вполне естественно, что основной сутью всех разрабатываемых и реализуемых мероприятий является воздействие на целевую аудиторию. Для достижения максимальной эффективности, ее разделяют на группы, с которыми осуществляется индивидуальная работа.

Больший интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой:

• персонал самой компании;

• партнеры, поставщики, дилеры;

• потребители, клиенты, заказчики;

• средства массовой информации и т.д.

Для каждой из групп подготавливается отдельный план мероприятий, с учетом специфики и характеристик целевых аудиторий.

4. Выбор средств для построения маркетинговых коммуникаций. При разработке стратегии продвижения бренда важную роль играет верный выбор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Примерами данных средств маркетинговых коммуникаций могут быть:

• сервисная поддержка пользователей;

• дизайн продукта;

• отношения с инвесторами;

• каналы дистрибуции и т.д.

Для большинства торговых марок, работающих в индустрии сервиса, основным инструментов коммуникации для брендинга являются личные контакты с клиентом.

5. Разработка стратегии продвижения. После сбора базовой информации, определения контактных аудиторий и постановки целей, наступает наиболее творческий этап деятельности, заключающийся в выборе и формулировании инструментов и средств маркетингового обращения.

К характерным факторам, оказывающим влияние на комплекс коммуникаций, относятся:

• тип рынка (промышленный, потребительский);

• масштаб стратегии (рассчитана на посредников или конечных пользователей);

• стадия развития марки (внедрение, рост, спад спроса и т.д.).

В процессе данного этапа специалистами формулируется основное коммуникационное сообщение, которое необходимо донести до целевой аудитории с учетом ее специфики, особенностей продвигаемого бренда и иных факторов. Составляется четкий план поэтапного донесения информации.

6. Определение средств донесения маркетингового сообщения до аудитории. Определяющим критерием выбора методов и средств доставки рекламно-маркетингового обращения является позиционирование и специфика бренда.

7. Формирование бюджета. Составляется смета, исходя из перечня планируемых мероприятий и используемых инструментов.

8. Реализация стратегии. На данном этапе, согласно разработанному плану, осуществляется непосредственное проведение кампаний по продвижению бренда.

9. Оценка результатов. Завершающим шагом деятельности является анализ полученных результатов, оценка общей эффективности выполненных работ, качество достижения поставленных целей.

Каждое мероприятие, процесс и средство продвижения бренда должны быть логически связаны и является органичным продолжением друг друга. Это обеспечит наиболее полное решение поставленных задач.