Современный рынок перенасыщен однотипной продукцией, у каждого изделия существуют аналоги, альтернативные варианты, предметы со схожими функциями и т.д.; в данных условиях, когда конкуренция высока, производителям необходимо уделять значительное внимание позиционированию товара. Оно относится к основным элементам маркетинга и позволяет выделить продукт из общей массы, сделать его уникальным в понимании потребителя, ориентированным на определенную целевую аудиторию.
Позиционирование товара (от латинского positio – «положение») – это проведение комплекса последовательных, взаимосвязанных работ и действий, направленных на определение места товара в ряду существующей, представленной на рынке, продукции. Иными словами, процесс позиционирования позволяет установить область применения товара наряду с другой продукцией, оценить его конкурентные преимущества, проанализировать возможность вытеснения им имеющихся (старых) продуктов из соответствующей рыночной ниши.
Наиболее часто позиционирование применяется в отношении новых товаров, когда необходимо провести мониторинг потенциальных возможностей, уяснить:
- Какое именно место способен занять данный продукт на рынке?
- Насколько он конкурентоспособен?
- Готов ли он к конкурентной борьбе?
- Какая маркетинговая политика является в данной ситуации наиболее целесообразной?
В некоторых случаях, проведение работ по позиционированию актуально и в отношении уже существующих продуктов (изделий), производители которых запланировали «перезапуск» товара на рынок, включая такую деятельность, как ребрендинг (re-branding) – полное или частичное обновление бренда. Суть данного процесса аналогична выводу в коммерческое поле новой продукции. Здесь также актуальны:
- оценка конкурентоспособности;
- выявление и анализ недостатков;
- определение приоритетных направлений стратегии и тактики продвижения;
- внесение изменений.
От правильно выбранной стратегии позиционирования во многом зависит продвижение товара на рынке, потребительский спрос.
Секрет эффективного позиционирования товара включает в себя четыре основных аспекта (ключевых условия):
- Четкое представление целевой аудитории. Выводя товар на рынок, будь то новый бренд или обновленный товарный знак, важно иметь правильную информацию о потребителе, его особенностях. Товар должен быть понятен покупателю.
- Обозначение (акцентирование) выгод. Определяя выгодные стороны товара, необходимо учитывать не только специфику позиционирования, но и характеристики целевой аудитории. Так, для одной группы потребителей приоритетна низкая цена, для другой – более целесообразно подчеркнуть высокое качество продукции и т.д.
- Донесение до аудитории уникальных особенностей компании и товара. Позиционируя бренд на рынке, важно придерживаться правдивости, выстраивать отношения с аудиторией на основе действительной силы фирмы и/или ее торговой марки.
- Обеспечение коммуникабельности. Позиция (место) на рынке, выбранная для товара, или компании в целом, должна предоставлять возможность выстраивания контактов с потребителями и соответствующей коммерческой средой.
При соблюдении данных правил обеспечивается наиболее эффективное позиционирование товара.
Клиентывсе клиенты
