Знак составляет неотъемлемую часть фирменного стиля. Цель его создания состоит в наиболее легкой и правильной идентификации бренда потребителем, обеспечении узнаваемости товаров (услуг). Иными словами, он используется компанией (торговой маркой) в качестве «личной подписи», объединяя всю продукцию единым графическим изображением.

Фирменный знак может включать не только абстрактную художественную иллюстрацию, созданную дизайнером, но и элементы текста. Например, заглавные буквы названия торговой марки, полное имя компании и т.д. Но, в отличие от логотипа, фирменный знак способен содержать текст, выраженный только в стилизованном, графическом виде, то есть, являющийся частью общей картинки, не отделимый от нее.

В индивидуальном изображении фирменного знака могут зашифровываться главные идеи бренда, его позиционирование, специфика и т.д. Он должен соответствовать роду и сфере деятельности фирмы (торговой марки). Важно отметить, что это может быть не просто графика, а информация, лаконично переданная в форме стилизованной картинки.

Разработка знака относится к первым этапам формирования фирменного стиля. Важно, важно, чтобы к его созданию были привлечены не только дизайнеры, художники, но и маркетологи, специалисты рекламы, составляющие техническое задание и определяющие идею позиционирования компании на основе аналитических данных.

Успешный фирменный знак должен быть:

• уникальным – иметь минимум сходств со знаками и логотипами, представленными в соответствующем сегменте рынка;


• оригинальным – необычным, интересным, привлекающим внимание;


• ассоциативным – вызывать ассоциации с производимыми товарами или оказываемыми услугами, а также акцентируемыми качествами торговой марки или компании в целом (например, экологичность, надежность и т.д.);


• запоминающимся – при минимальном количестве визуальных контактов оставаться в памяти потребителя;


• выразительным – отражать основные качества бренда;


• эстетичным, красивым – вызывающим положительные эмоции;


• универсальным – способным одинаково уместно присутствовать в оформлении всей линии товаров или услуг фирмы;


• ориентированным на дальнейшее развитие – способным меняться совместно с преобразованием и совершенствованием бренда;


• лаконичным – иметь минимум мелких графических элементов, отвлекающих от главной идеи изображения;


• функциональным – удобным не только для нанесения на продукцию, но и для печати на документах, сувенирах и т.д.