Создание слогана на сегодняшний день является неотъемлемой составляющей разработки многих рекламных, маркетинговых, имиджевых и иных кампаний. Главная сложность заключается в том, что четких правил создания эффективного, действенного продукта – нет, существует лишь ряд рекомендаций и критериев оценки результата.
Что такое рекламный слоган
Современные источники трактуют слоган, как лаконичную, емкую, легко запоминающуюся фразу, которая выражает основную суть рекламного сообщения и является долговременной коммуникативной основой бренда (компании, товара, услуги, мероприятия и т.д.). Используемый термин пришел в русский язык из английского словаря, но свою первоначальную форму обрел намного раньше. В древнем гаэльском языке использовалось словосочетание «sluagh-ghairm», означающее «боевой клич». Именно первое, «исконное» значение наиболее полно и ярко выражает суть понятия, впервые употребленного рекламистами только в 1880 году.
Основная цель разработки слогана (девиза) заключается в привлечении внимания целевой аудитории, стимулировании продаж, повышении лояльности потребителя по отношению к бренду. Созданная рекламная фраза (предложение или сочетание слов) становится главной платформой построения коммуникативных связей между компанией (разработчиками акции) и аудиторией, представляя собой некое «обращение», начало последующего «диалога».
Подобно торговому знаку, слоган проходит процедуру юридического патентования, после чего становится собственностью компании, принадлежностью определенной товарной марки.
Виды слоганов для рекламы
В зависимости от решаемых задач, слоганы для рекламы делятся на два вида имиджевые и товарные.
- Имиджевые слоганы выражают основную философию бренда (компании, товара или услуги), смысл деятельности, позиционирование; могут акцентировать какие-либо особенности или отличия. Они направлены на повышение узнаваемости продвигаемого объекта, формирование желаемого образа. Их главная задача – создать вокруг бренда необходимую эмоциональную атмосферу.
- Товарные (сбытовые) слоганы используются для скорейшего и максимального увеличения продаж. В связи с этим, они, как правило, подчеркивают уникальность торгового предложения, возможные преимущества потребителя в случае выбора данного продукта или услуги. Их задача состоит в побуждении к совершению покупки путем формирования определенного отношения целевой аудитории к товару (услуге), за счет создания вокруг него положительного эмоционально-информационного фона или использования других факторов.
Как правило, имиджевые слоганы (в случае «солидных» компаний с серьезной философией) имеют более «строгие», «сдержанные» интонации, в то время, как продающие (товарные) девизы могут быть зарифмованными, содержать элементы игры слов и т.д.
Принципы создания рекламных слоганов
Разработка слоганов для рекламы – преимущественно творческий процесс, не поддающийся какому-либо четкому алгоритму действий и не имеющий предписаний о том, как создать. Главное, что необходимо определить, приступая к работам, это:
- с какой именно целью, и для решения конкретно каких задач необходим девиз;
- на какую целевую аудиторию он рассчитан;
- какое сообщение (информацию) ему необходимо донести;
- какое впечатление (ассоциативный ряд) он должен вызывать.
Согласно виду продвигаемого «объекта», специалисты разделяют рекламные слоганы на следующие группы:
- для компаний, служб, предприятий, фирм, их подразделений, отделов;
- для торговых марок, товаров, услуг;
- для проводимых мероприятий;
- (реже) для публичных персон, одушевленных образов.
Хороший, качественно разработанный слоган способен сталь лучшей рекламой, превращаясь в «крылатую фразу», упоминаемую не только в контексте, но и обособлено (отдельно) от имени продвигаемого объекта. Такие девизы сродни поговоркам или пословицам. Они свободно упоминаются потребителями (потенциальными или активными), неизменно напоминая о бренде, и являясь лучшей, ненавязчивой, позитивной рекламой.
В соответствии со структурой, слоганы для рекламы делят на четыре типа:
- «свободные» – они не содержат названия бренда, и далеко не всегда ассоциируются с ним, представляя собой самодостаточную, независимую фразу, способную вызвать яркие положительные эмоции;
- «привязанные» – фонетически и ритмически связанные с названием продвигаемого объекта, чаще содержащие рифму или игру слов, вследствие чего они не могут употребляться без имени бренда, так как в этом случае теряется их суть, разрушается структура;
- «связанные» – также включают имя продвигаемого продукта (в любой части фразы) и неотделимы от него;
- «прямые» – содержащие непосредственное, прямое обращение к человеку (потенциальному потребителю) и, нередко, глаголы в повелительной форме, побуждающие к действию.
Данное разделение является условным и не всегда позволяет четко классифицировать (отнести к какой-либо определенной категории) разработанный девиз.
Наиболее важным является лишь то, чтобы созданная в результате выполненных работ фраза соответствовала критериям эффективности, то есть, позволяла достичь поставленных целей.
Как оценить результат
Итогом разработки рекламного слогана может быть любое предложение или словосочетание: абстрактное или отражающее деятельность компании, содержащее название бренда или прямое обращение к потребителю и т.д. Действенность, эффективность и качество готового продукта оценивается с помощью ряда факторов.
Хороший слоган для успешной рекламы должен:
- быть лаконичным, кратким;
- четко произноситься, не содержать сложно выговариваемых слов;
- легко запоминаться;
- быть информативным;
- вызывать положительные эмоции;
- если не в прямом, то, как минимум, в ассоциативном смысле, соответствовать специфике бренда;
- учитывать интересы, ключевые характеристики и основные психолого-эмоциональные аспекты восприятия информации целевой аудиторией;
- быть индивидуальным, не имеющим схожих и созвучных аналогов и т.д.
Лучший слоган, как правило, состоит из двух-трех простых слов, которые в сочетании образуют оригинальную, запоминающуюся, емкую фразу, пробуждающую яркие положительные ассоциации. Важность слоганов определяется тем фактом, что их читают чаще и активнее, чем рекламные тексты. Поэтому главной задачей разработчиков является создание очень краткого, но максимально информативного обращения к потребителю.
Клиентывсе клиенты
