Бренд – это маркетинговый термин, используемый для обозначения совокупных или обособленных информационных элементов идентификации продукта, услуги либо компании. От традиционного определения торговой марки (товарного знака) он отличается наличием сложившейся репутации, имиджа. Происхождение термина относят к латинскому (где brand означало тавро, клеймо) или скандинавскому (brandr – жечь, выжигать) словарю. Испокон, выжженного клейма, то есть бренда, удостаивался лучший высококачественный товар. Современная технология по разработке, созданию и популяризации брендов получила название брендинг.
Понятие бренда
Специалисты определяют бренд, как популярную, легко узнаваемую и юридически защищенную личную символику какого-либо производителя либо предмета продаж.
Существует два подхода к понятию бренда:
- постановка задачи и индивидуальные атрибуты – уникальное название, логотип, иные элементы фирменного стиля, в том числе, визуальные (дизайн, цветовая схема, шрифты и прочее), которые позволяют выделить компанию либо продукт брендинга (товар, услугу) из числа конкурентов;
- имидж, образ, репутация продвигаемого объекта в глазах общественности (клиентов, конкурентов, партнеров).
По сути, понятие бренда, является некоторой совокупностью товарного знака, авторского права и фирменного наименования.
Необходимо различать правовую и психологическую направленность термина:
- юридически, бренд – это товарный знак, подлежащий правовой защите и свидетельствующий об изготовлении продукта (оказании услуг) конкретным производителем (компанией);
- с позиции потребительской психологии (consumer research), бренд является информацией, отложившейся на ассоциативном, сознательном (подсознательном) уровне и/или сохраненной в памяти потребителей.
Цель создания нового бренда
Разработка бренда является важным шагом формирования собственной аудитории потребителей продукции или услуг; направлена на повышение успешности и прибыльности ведения бизнеса (выполняемой деятельности).
Продукт, услуга либо компания, чья торговая марка обладает эмоциональным содержанием, то есть, понимается как бренд, имеет в глазах целевой аудитории больший вес, приобретая качества, позволяющие потребителю (при прочих равных условиях) осуществить выбор в пользу данной компании (ее продукции).
Для создания успешного, дорогого бренда, важно подойти к процессу его разработки максимально ответственно.
Инструменты продвижения бренда
С целью продвижения торговой марки (товарного знака) в структуре бренда используются следующие инструменты воздействия:
- визуальные – графическое изображение (фирменный стиль, логотип, шрифты, корпоративные цвета и прочее);
- аудио – звуковые символы;
- лексико-семантический анализ;
- фонетический анализ;
- оценка лингвистической силы;
- проверка нейро-лингвистических ассоциации.
Бренд (его название, графика, слоган прочее) должен ассоциироваться с основными характеристиками продвигаемого продукта, создавать положительное впечатление, располагать к взаимодействию (способствовать осуществлению выбора в его пользу), легко восприниматься и запоминаться.
Принципы построения бренда
- Разработка и создание бренда, нацеленного на продвижение какого-либо объекта (фирмы, товаров или услуг) на рынке, базируется на основных принципах построения:
- Идея – это основа стратегического продвижения бренда компании. При ее формировании необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, ее характеристики, особенности; понять, чем она увлекается, чего хочет, как выглядит и т.д.
- Миссия – предназначение, философия торговой марки, ее суть, отличительные особенности, смысл существования и выхода на рынок.
- Уникальность – для успешного продвижения бренда необходимо уникальное торговое предложение, выделяющее компанию (продукт, услугу) из числа конкурентов.
- Дистрибуция – в контексте брендинга термин подразумевает степень доступности торговой марки для потребителя.
- Впечатление – эмоциональные образы, ассоциации, выстраивающиеся при упоминании о бренде, являются основой формирования положительного мнения целевой аудитории, способствуют ее лояльности по отношению к торговой марке, играют важную роль в успешном продвижении.
- История – освещение биографии компании или продвигаемого продукта, пути разработки и прочего, придает бренду солидность, идентификационную особенность, помогая сделать ближе и понятнее потребителю.
- Управление брендом – подразумевает процесс формирования индивидуальных черт торговой марки, составление плана дальнейшего развития и антикризисного менеджмента.
- Принцип позиционности – понимается, как позиционирование бренда в понимании целевой аудитории. Важно, чтобы компания (товар или услуга), занявшая в умах потребителей определенное место (позицию) могла удерживать его в условиях конкуренции.
Составляющие бренда
Бренд, в отличие от торгового знака, включает различные компоненты взаимодействия с аудиторией, которые позволяют донести идею, философию, уникальность и прочие принципы осуществления деятельности.
В услуги комплексного брендинга входит разработка таких компонентов, как:
- Название. Имя бренда определяется в процессе нейминга. Оно должно легко произноситься, быть приятным на слух, хорошо запоминаться, вызывать положительные ассоциации. Важно, чтобы название торговой марки имело корректное значение, исключало двухсмысленность, противоречивый перевод.
- Символ. В качестве единой символики бренда используется логотип, включающий графическое изображение, стилизованное написание имени, оригинально оформленную аббревиатуру названия или иное.
- Рекламный слоган. Девиз (лозунг) торговой марки состоит из словосочетания или небольшого предложения. Важно, чтобы он хорошо запоминался, был звучным и правильно позиционировал предмет продвижения.
- Стиль. Фирменный образ компании (услуг или продукции) должен быть едиными, имея общие цветовые решения, графические элементы, прочее.
Секреты успешного бренда
Успешный бренд отличает четко продуманная маркетинговая стратегия, способствующая продвижению, правильному позиционированию торговой марки и состоящая из комплекса компонентов, оказывающих совокупное влияние на эффективность осуществляемых мер и общий успех повышения популяризации.
В процессе разработки важно использовать яркую, новую идею; уделить внимание всем компонентам брендинга; продумать защиту от фальсификации; соблюсти все правовые нормы авторского права. Созданный продукт рекомендуется запатентовать в качестве интеллектуальной собственности.
Клиентывсе клиенты
