Разработка торговой марки, как правило, имеет главную цель – продвижение бренда, которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.
Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?
Рекламная концепция представляет собой замысел, идею проведения различных мероприятий, выполнения определенных действий и т.д., направленных на демонстрацию преимуществ торговой марки, формирование индивидуального образа бренда в глазах целевой аудитории. Иными словами, концепция рекламы определяет ключевую идею, ведущие аргументы и стиль (общую тональность) продвижения. Концепция является важным компонентом рекламной стратегии.
Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).
Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.
Значение рекламной концепции и кампании
Продвижение бренда является естественным этапом, которым «замыкается» разработка товарного знака и вывод его на рынок. Без четко сформулированной идеи и детального плана рекламных мероприятий сложно прогнозировать эффективность действий, так как даже качественный, хороший фирменный стиль начинает работать, только тогда, когда он узнаваем и ассоциируется с определенным брендом.
Рекламные концепции и кампании разрабатываются и реализуются для решения следующих основных задач:
заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.
В итоге достигается главная цель, которая, как правило, заключается в увеличении уровня продаж.
Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?
Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы, представительская продукция и прочее.
Важно умение работать с носителями, «трансляторами» рекламы, т.е. средствами, обеспечивающими взаимодействие маркетингового сообщения и целевой аудитории.
В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:
Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
Получение результата.
Рекламные концепции и кампании могут иметь различный масштаб и специфику. При правильном планировании и успешной реализации мероприятий, продвигаемый бренд (казалось бы, даже мало востребованный) может дать высокий результат, стать эффективным, хорошо продаваемым продуктом с высоким уровнем финансовой отдачи от выполнения продаж.